刚拿下蓝罐曲奇的费列罗，在中国打算怎么玩转整盘生意？

如愿拿下丹麦蓝罐曲奇的费列罗，正在对中国的生意做出更多打算。

日前，这家意大利巧克力糖果巨头正式宣布旗下附属公司CTH已完成对凯尔森集团（Kelsen Group）的收购，其接手后者位于丹麦北斯内泽（Nørre Snede）与里伯（Ribe）的两家生产工厂后，将保留两家工厂的管理层和员工。

这也是今年以来费列罗第二次出手收购。今年4月，其宣布将以13亿美元收购家乐氏曲奇和水果零食业务，包括奇宝（Keebler）和Famous Amos等一系列曲奇品牌。

手头有了更多筹码之后，费列罗也开始在中国市场抓紧“排兵布阵”。“在即将到来的第二届中国进口博览会中，我们将携新产品与消费者见面。”该公司日前在回复小食代查询时说。

数百亿市场蛋糕

小食代从费列罗方面了解到，目前该公司尚未有将凯尔森整合到费列罗集团的计划，两家公司之间仍将保持独立运营。

费列罗方面向小食代表示，希望通过投资凯尔森把握精品曲奇品类市场中重要的增长机遇。“目前相关工作还处于初期阶段，我们相信未来会有重大的增长机会。”该公司称。

尽管费列罗并未透露现阶段蓝罐曲奇在中国市场的业绩情况以及未来的发展目标，但我们仍可以从相关市场数据中大致了解。

小食代留意到，香港本地曲奇品牌“曲奇四重奏”母公司去年8月曾一度冲击在香港联交所IPO，该公司在当时的招股材料中引用了独立市场研究公司Ipsos的分析指出，在2013到2017年期间，中国内地曲奇产品的销售价值由人民币约265.487亿元增加至351.1亿元，符合年增长率约为7.2%。

“曲奇产品一直为中国人其中一项最受欢迎的礼品选择，尤其是在农历新年等节庆期间为市场提供稳定需求。”该公司在上述招股材料中指出。

曲奇四重奏当时还在招股材料中还曾预计，在中国内地互联网零售及电子商业迅速发展的支持下，市场对曲奇产品的需求于2018年至2022年期间预期将按约5.7%的复合年增长率稳定增长。同时，Ipsos报告还预计，中国内地曲奇产品销售价值将由2018年的约人民币372.88亿元增加至2022年的约466.24亿元。

开拓更多消费场景

在费列罗看来，以中国内地和香港地区为两大核心销售市场的蓝罐曲奇，将助力其在春节等传统礼赠市场实现更高的增长。

“凯尔森的丹麦屋与丹麦蓝罐曲奇已成为节日礼赠的重要产品，在消费者中享有极高的品牌知名度，并在曲奇品类中占据领先地位。”该公司表示。资料显示，凯尔森集团过去12个月的销售额约为1.57亿美元（约合人民币11.22亿元）。

事实上，从香港地区传入大陆市场的蓝罐曲奇，较早就在华南地区市场打开了品牌知名度，同时也拥有一批忠实消费者，但其在北方市场仍需要加大市场拓展力度。

资料显示，该品牌从2012年开始建立官方微博和官方微信，并于2013年底开设天猫旗舰店，一方面希望借助社会化营销提高知名度，同时也希望借助电商平台大数据拉动销售。

小食代近日翻看蓝罐曲奇官方旗舰店发现，该品牌也正在努力开拓更多的消费场景。比如，除了推出礼盒包装来满足婚礼喜宴以及传统节庆等礼品消费外，蓝罐曲奇还针对办公室休闲零食、早餐、下午茶歇甚至加班宵夜等场景推出小包装产品。

去年底，该品牌还推出了巧克力焦糖海盐这一新口味。同时，蓝罐曲奇还积极拓展在天猫和京东等电商渠道的布局，包括推出节日定制版的礼盒产品。

不过，凯尔森旗下另一个品牌丹麦屋的产品目前在京东和天猫等电商平台仅在部分代购渠道看到有销售，尚未有官方旗舰店。

布局更广泛增长

今年4月初，费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）曾向小食代表示，费列罗中国定下的新目标是希望在未来五年内实现规模翻一番。当时他也明确表示，公司希望能在巧克力之外扩展产品品类。在三个月后，费列罗正式宣布以3亿美元（约合人民币20.62亿元）的代价收购金宝汤旗下的凯尔森集团。

费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）

尽管马如城表示，费列罗在中国以高于行业平均水平三倍左右的速度在增长，截至去年底该公司在中国不管是按销售量还是销售额计算的市场份额增长“领跑市场”。但值得留意的是，近年来糖果品类在中国市场的增长也面临着挑战。

市场调查公司英敏特在报告《糖果-中国-2016年12月》中指出，糖果市场2015-2016年期间下滑了5.1%，主要原因是经济增速减缓和消费者越来越担心糖摄入过量。

而通过连番收购不断加码曲奇等饼干业务的费列罗，显然希望能拓展旗下核心品类和品牌组合，并打造成为新的增长引擎。那么，未来该公司打算如何在拿下蓝罐曲奇等业务之后，费列罗计划如何拓展饼干零食业务呢？

对此，费列罗向小食代表示：“目前公司不仅在费列罗Rocher、健达等现有产品线上持续进行本土化创新，同时也正积极探索包装甜食领域中更广泛的增长机遇。”不过，其并未透露对蓝罐曲奇的具体思路，只形容与后者“未来任何业务关系都将基于合同性质”。

眼下距离全年重大销售节点之一的“双11”仅剩一个月，明年春节的销售旺季也已进入备战阶段，拥有全新品牌阵容的费列罗能否在这场销售大战中发挥出最大能量？让我们拭目以待。

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